Para o consumidor mais velho, escolher uma loja nem sempre começa diante da vitrine. Em Flores da Cunha, a decisão muitas vezes já está tomada antes mesmo de sair de casa: ele sabe onde encontrar o que procura, quem pode atendê-lo e, em muitos casos, até quem está à frente do estabelecimento. É uma relação construída ao longo dos anos, compra após compra.
É o que observa Jásser Panizzon, presidente da CDL Flores da Cunha. Segundo ele, a proximidade ganha força em uma cidade onde empresas familiares ainda ocupam espaço importante no comércio e muitas vezes atravessam gerações.
— O consumidor idoso costuma ter um roteiro de compras bem definido. Ele sabe em qual loja vai encontrar o que precisa, conhece quem atende e, muitas vezes, conhece também o dono do estabelecimento. Numa cidade do porte de Flores da Cunha, em que boa parte do comércio é formada por empresas familiares, com duas ou até três gerações atrás do balcão, essa proximidade pesa na decisão de compra — explica.
“Compra por necessidade”
A relação também aparece no momento em que o produto precisa ser escolhido. Para Panizzon, preço e pesquisa continuam importantes, mas a possibilidade de conhecer o produto com calma ajuda a definir a compra.
— O que distingue esse público é a forma como ele avalia cada aquisição. O preço conta, e a própria pesquisa da Fecomércio mostra isso, mas ele quer conhecer o produto antes de levar, quer tocar, experimentar e tirar as dúvidas com calma. Por isso a loja física segue como o caminho preferido. É um cliente que compra por necessidade, que planeja os gastos e que raramente decide no impulso.
Na Benoit de Flores da Cunha, o gerente de vendas Matheus Brisch percebe a mesma relação construída com a clientela ao longo dos anos. Para ele, a confiança também está ligada à possibilidade de receber uma explicação sobre aquilo que está sendo comprado.
— Hoje ainda temos uma carteira de clientes que vem até a loja de maior idade, até porque têm um relacionamento de anos com a loja e sentem mais confiança em comprar desta maneira.
A orientação do vendedor ganha espaço principalmente quando o cliente ainda não domina as características do produto.
— O papel do vendedor é muito importante, que em compras pela internet não tem, então a explicação do produto olho no olho ainda é um diferencial.
Do celular para o balcão
O vínculo, no entanto, não precisa ficar restrito à loja. O comércio passou a incorporar ferramentas digitais à rotina sem abandonar o contato presencial. O WhatsApp, por exemplo, pode servir para divulgar novidades, confirmar a disponibilidade de um produto ou até reservar uma peça, funcionando como uma extensão do atendimento para um público que já utiliza o aplicativo no dia a dia.
— Muitas lojas passaram a usar o WhatsApp para divulgar novidades, confirmar a disponibilidade de um produto ou reservar uma peça, e esse canal funciona muito bem com o público mais velho, porque é uma ferramenta que ele já usa no dia a dia para falar com a família — explica Panizzon.
Na Benoit, Brisch percebe uma diferença entre gerações justamente na etapa que antecede a compra. Enquanto os mais jovens chegam à loja depois de pesquisar sobre o produto, clientes mais velhos ainda recorrem ao vendedor para construir esse conhecimento.
— Normalmente pessoas mais jovens já vêm até a loja sabendo sobre o produto que querem, pois têm a facilidade de hoje buscar isso em sites. Pessoas de maior idade ainda precisam de uma explicação mais técnica dos vendedores.
Para Jásser Panizzon, essa adaptação também passa pela maneira como o comércio florense recebe esse público. Tempo para comparar, acessibilidade, iluminação, preços visíveis e um espaço para sentar são aspectos que podem interferir na experiência de compra.
— A qualidade do atendimento é essencial. O consumidor idoso quer ser ouvido, quer tempo para comparar e não gosta de se sentir apressado — afirma.
“Ser atendido sempre pela mesma pessoa”
A confiança é construída também nos pequenos episódios que fazem o cliente voltar. Uma troca resolvida, uma lembrança sobre uma compra anterior ou até um aviso de que chegou determinada mercadoria ajudam a transformar o estabelecimento em referência.
— A confiança nasce da repetição de boas experiências. O cliente volta quando foi bem orientado, quando a troca foi resolvida sem complicação, quando o vendedor lembrou do que ele levou na última visita ou ligou para avisar que chegou a mercadoria que ele procurava. São gestos que, somados ao longo dos anos, criam um vínculo maior do que o produto em si — explica.
A relação ajuda a entender também por que a fidelidade aparece de maneira diferente entre marcas e lojas. Para Jásser, o consumidor mais velho pode trocar de marca sem a mesma resistência que teria para mudar de estabelecimento.
— Esse consumidor troca de marca sem grande resistência, mas não troca de loja com a mesma facilidade, porque, para ele, a marca é o que está na prateleira e a loja é quem responde por aquela compra. Em Flores, é comum o cliente pedir para ser atendido sempre pela mesma pessoa, e isso mostra o valor que ele dá à relação construída com o comércio.
